如新等多家企業開拓定制產品線 美妝護膚“私人定制”風潮涌動

　　去年底，直銷企業如新推出一套帶有“ageLOC Me肌膚管理系統”的產品（升級版本），讓顧客能夠獲得一份專屬的護膚配方。產品一出，讓美妝界的“定制”概念再次火了起來。此外，資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛等日化巨頭也通過成立或收購科技研發團隊，紛紛開拓定制產品線。定制類產品幾乎成為代表企業未來實力的象征。對此，有專家指出，“私人定制”的配方成本與安全將成為定制產品的門檻，建議企業先確定品牌的消費人群定位，再精準地提供差異化的產品。

日化企業發力布局“私人定制”

定制在生活中隨處可見，一對鉆戒、一件家具、一份金融產品……面對“定制化”的風口，日化企業是如何布局呢？記者了解到，最早布局定制產品的是雅詩蘭黛旗下彩妝品牌Prescriptives，其首創在門店內現場制作粉底和粉餅的做法，目前支持線上定制；另一美妝巨頭歐萊雅旗下的蘭蔻也在去年開始試點高科技定制粉底，蘭蔻采用一臺用于評估膚色的比色計，掃描顧客的臉頰、額頭和下巴，得到的結果用于調配適合顧客膚色的顏料比例（紅、黃、黑、白四色），經過30分鐘的現場調配即可出品。

不僅是高端品牌，對于消費者喜聞樂見的大眾品牌，也不乏“定制產品”的身影。蘭芝推出的水庫面霜則是專家通過皮膚檢測儀器“BEAUTY FINDER”對顧客一對一的皮膚檢查測試，為消費者量身打造最適合自己肌膚狀況的補水面霜；資生堂繼去年12月成立專注于美妝、健康科技和創新領域的部門后，年初再度收購一家專門做彩妝APP的科技公司MatchCo。消費者只需使用MatchCo開發的APP拍攝手腕前后、前額和左右臉頰的照片并上傳，就得出基于大數據來分析所得的皮膚色調，從而定制專屬個人膚色的粉底液；

作為護膚領域“私人定制”產品的典型代表，如新在2015年開始推出的ageLOC Me肌膚管理系統（1.0版本），內含一臺ageLOC Me肌膚管理智能儀器及五支特制的基準智芯（用于承載精油、乳液等護膚品），外配肌膚測評軟件，根據個人肌膚測評結果生成配方代碼。根據這串代碼，如新將在智芯中為消費者按比例提供“量膚定制”的抗衰老配方。“ageLOC Me產品的面世，讓如新獲得有別于其他直銷企業的差異化競爭力。”記者從如新方面獲悉，在該產品的推動下，如新2016年第二季度的業績有所提升。據如新發布的第二季度財報顯示，2016年第二季度如新營收6億美元，同比增長7%；大中華區營收2.37億美元，同比增長18%。

生產成本與配方安全成門檻

傳統的日化用品消費模式，護膚、彩妝產品往往都是由品牌主導生產的，消費者一直處于被動接受中，只能在市面上已有的品類里擇優挑選。然而，在現實情況中，每個個體都存在差異，市面流通的產品并無法針對性地解決每個消費者的皮膚問題。“定制已成為彩妝市場的主要趨勢。”英敏特美容市場亞太區高級分析師杜蕾告訴記者，AI、AR等技術發展將是助力定制化發展的一大要素。可相比主流渠道，定制產品的規模依舊只屬于小眾市場且難以實現大眾化。

對于美妝護膚等定制化產品而言，其生產成本和配方安全成為限制其操作性的門檻。有業內人士就對“定制化”產生的成本挑戰表示疑慮。比如，每一個護膚配方往往都會用到若干種原料，少則十幾種，多則幾十種，且配方之間并不是所有原料都通用。因此，為了實驗幾個不同種類的配方，就要備有幾十種原料，據稱該部分原料庫存所占用的資金可達六位數以上。

此外，當配方中任一種原料的添加比例超過范圍，都可能導致產品出現問題。當企業要確定配方時，不僅需要做出樣板，還要進行高、低溫穩定測試。而這一個周期最短也要幾個月，有些測試耗費幾年的時間也是常有的。因此，該業內人士認為企業提出的定制化“配方儲備”仍屬于框架范圍內，通過皮膚測試結果來找到有針對性的配方、直接生產制作，是非常難以實現的。

定制產品要有持續性效果

盡管如此，杜蕾認為，定制化所帶來的效應依舊足以吸引日化企業布局其中。她表示，首先，對于消費者來說，定制化妝品能夠更有針對性地滿足她們的需求，避免了花大價錢卻買不到合適產品的尷尬。對此，記者了解到，盡管定制產品的單品售價會相對較高（比如如新的“ageLOC”，平均每月需花費千元左右在護膚原料的購買上），但卻能幫助消費者在護膚流程上化繁為簡，減少消費者在其他環節的多余投入。

對于品牌來說，推出定制產品，意味著企業將掌握大量的用戶數據。基于這些消費者皮膚狀況的數據,這對于企業未來產品的研發有很大幫助。

其次，杜蕾告訴記者，定制產品對于品牌來說更是一種非常高效的市場營銷方式。在體驗式消費日漸重要的今天，定制服務可以為消費者提供更優質的服務，從而增加品牌的粘性和參與度，提升營業額。

另外，基因檢測護膚或將成為定制化產品的下一個風口。“定制化產品的概念有深有淺。目前，既有如新這種專門提供個性化定制護膚產品的企業，也有基于基因檢測為消費者提供定制化護膚產品，如英國的GeneU和國內的初創公司ihcode。”杜蕾說道。

那企業開拓定制產品線需要注意哪些問題呢？杜蕾表示，企業要先確定品牌的消費人群定位，從而精準地提供差異化的產品。其次，定制產品一定要讓消費者感受到明顯的、可持續性的效果，這才能提升重復購買的次數，這對于定制類產品至關重要，而在彩妝產品中，其效果會比護膚品更加明顯。